Як провідні компанії насправді оцінюють рентабельність інвестицій у генеративний штучний інтелект

У 1920-х роках Йосип Сталін мав амбіції перетворити радянську Росію на індустріальну наддержаву, яка могла б конкурувати з Заходом. Він запровадив серію п’ятирічних планів, які розроблялися та контролювалися Госпланом, центральним планувальним агентством СРСР. Госплан встановлював квоти для фабрик, і вони були обов’язковими. Якщо керівники підприємств та їх працівники не виконували ці цілі, то втрата роботи була найменшою їхньою проблемою. Водночас досягнення планових показників обіцяло значні бонуси.

Керівники підприємств, як це й прийнято, почали працювати з метриками.

Звідси і починається історія цвяхів.

Оскільки в СРСР нібито спостерігався дефіцит цвяхів, Госплан вимагав збільшити виробництво. Коли квоти були визначені за обсягом, фабрики виготовляли цвяхи настільки маленькі та крихкі, що їх не можна було використовувати. Коли квоти змінилися на вагу, робітники почали виробляти цвяхи, які були настільки важкими, що столярі не могли їх підняти, не говорячи вже про використання.

На папері виробництво зросло, і робітники отримували великі заробітні плати. Однак в реальності жоден з цвяхів не був корисним.

Досі існують суперечки, чи є історія про радянський завод з виробництва цвяхів міською легендою або перебільшенням, заснованим на історичних фактах. Але економісти багато років по тому використали цю історію, щоб ілюструвати закон Гудгарта.

Впроваджений у 1975 році британським економістом Чарльзом Гудгартом, він стверджує, що «коли міра стає метою, вона перестає бути доброю мірою». Спочатку йшлося про грошову політику, але урок стосується всіх випадків, де метрики та показники, що їх підтримують, відокремлені від істотних бізнес-результатів.

Саме ця проблема стосується того, як у недавно опублікованому дослідженні MIT визначили ROI генеративного ШІ.

Компанії можуть виконувати всі KPI, які вони знають, і все ж залишитися без нічого, що цікавило б ринок завтра. Це і стало долею радянського заводу з виробництва цвяхів.

Лише сучасна бізнес-кара не у Сибіру, а в нерелевантності.

Генеративний ШІ в реальному житті

Недавно дослідження MIT, яке стало широко відомим, повідомило, що 95% проектів генеративного ШІ зазнають невдачі, а підприємства не бачать жодного ROI. Ні, це не вигадка.

Згідно з дослідженням, повернення має оцінюватися в «мільйонах доларів за рахунок значного скорочення витрат» і в помірний термін. Це очікування є сучасним еквівалентом вимоги Госплану до цвяхів за вагою. Воно відокремлює те, що вимірюється, від результату.

Це створює враження, що генеративний ШІ не справляється з поставленими задачами. Однак дані за останні 18 місяців говорять про інше.

З березня 2024 року лабораторія PYMNTS регулярно проводить опитування серед CFO, CPO та COO підприємств, щоб оцінити ставлення до генеративного ШІ, варіанти використання та його вплив на ROI. Ми маємо понад 1000 унікальних спостережень і 100 тисяч датапоінтів від компаній зі щорічним доходом понад 1 мільярд доларів. Не відомо жодного іншого дослідження, яке систематично вимірювало б вплив генеративного ШІ на рівні підприємств протягом тривалого часу.

Протягом цих 18 місяців CFO, CPO і COO вважають генеративний ШІ невід’ємною частиною своїх «цифрових операційних систем». Ми спостерігали стійкі зміни у використанні генеративного ШІ від спрощення рутинних завдань до втручання у стратегічні функції в їхніх компаніях.

Наприклад, CFO використовують генеративний ШІ для моделювання складних фінансових сценаріїв, аналізу ліквідності та виявлення аномалій у мільйонах транзакцій. Головні продуктові директори автоматизують запити на пропозиції, ведуть переговори про контракти, краще контролюючи продуктивність постачальників, та моделюють ризики. Головні оперативні директори впроваджують його в логістику, контроль якості та планування робочої сили, отримуючи зворотний зв’язок у реальному часі.

Практично всі (96%) керівників на рівні підприємства, які брали участь у нашому дослідженні, повідомили про позитивні результати, що є значним зростанням у порівнянні з минулим роком, хоча технологія ще перебуває на початкових стадіях свого потенціалу. І всі визнають, що попереду ще багато роботи.

Світ генеративного ШІ за 18 місяців

Півтора року тому ми спостерігали, як корпоративні керівники використовували генеративний ШІ для виконання менш вартісних задач, покращуючи електронні листи, створюючи чіткі підсумки звітів і точні нотатки з зустрічей, не відволікаючись на їх написання. Це було найлогічнішим та найменш ризикованим способом ознайомлення з технологією.

Протягом короткого часу ми побачили тричі більше підприємств, які вважають генеративний ШІ дуже ефективним для розробки та вдосконалення продукції, та на 40% зросла частка тих, хто вважає його дуже ефективним для покращення управління потоками робіт і внутрішніми процесами. Також зафіксовано зростання на 28% в його ефективності для управління і моніторингу кібербезпеки.

Керівники деяких найбільших компаній у США відзначили сильний, а навіть переконливий, позитивний вплив генеративного ШІ на весь бізнес, 90% з них зазначили позитивний вплив на досвід своїх клієнтів, а більше трьох чвертей вказали на позитивний вплив на свою конкурентоспроможність.

Коли йдеться про вимірювання впливу в класичних грошових термінах, 96% з них повідомляють про невеликий або сильний ROI від своїх інвестицій, причому 28% повідомляють про дуже сильний бізнес-кейс для підтримки своїх впроваджень генеративного ШІ. За останні шість місяців частка підприємств, які планують збільшити інвестиції в цю технологію, зросла більше ніж у три рази.

Також ми виявили, що більшість корпоративних керівників мають реалістичні очікування щодо термінів, коли вони очікують отримати позитивне повернення від своїх інвестицій. Не «мільйони» і короткострокові вигоди, представлені у дослідженні MIT, а те, що більше узгоджене з впливом генеративного ШІ на бізнес, у спосіб, який поки що важко точно виміряти.

Більше восьми з десяти опитаних корпоративних керівників вважають, що їм може знадобитися від трьох до десяти років, в залежності від сфери використання та регуляторних вимог, для отримання значимого повернення.

Ці керівники також усвідомлюють, що значні трансформації зазвичай не відбуваються за передбачуваним графіком і без очікування негайного або прямого повернення «в мільйонах».

Це не відбулося з комерційним Інтернетом у 1990-х, не відбулося з електронною комерцією у 2000-х, і не відбулося з хмарними технологіями у 2010-х.

Нереалістично вважати, що це станеться з генеративним ШІ сьогодні.

Але це не зупинило керівників, які бачать величезний потенціал, від того, щоб активно досліджувати та витрачати кошти на цю технологію. Замість того щоб переживати через можливі теперішні фінансові повернення, вони зосереджені на тому, що можуть втратити, якщо залишаться осторонь.

Як не потрапити в пастку ROI генеративного ШІ

Цінність генеративного ШІ часто стає очевидною, коли ви дивитесь за межі таблиць даних до результатів, які іноді ще рано повністю оцінити, але їхній потенціал перетворити роботу цілих галузей є незаперечно сильним.

Наприклад, компанія Unlearn, заснована двома фізиками, які побачили шлях до використання генеративного ШІ для переосмислення клінічних випробувань. Протягом майже десяти років вони використовують цю технологію для створення цифрових двійників, які замінюють традиційні контрольні групи. Їхній первинний акцент був на хворобах Альцгеймера та БАС, для яких пацієнти хочуть отримати реальне лікування, а не пустушки. Використовуючи генеровані ШІ плацебо, більше учасників отримують реальні ліки, випробування закінчуються швидше, а витрати на розробку ліків зменшуються на мільярди. Результат вимірюється в рятівних терапіях, які досягають пацієнтів на кілька років раніше.

Засновники Unlearn вважають, що це є найбільшою зміною протоколів випробувань за 75 років. Проте за моделью MIT жоден з цих досягнень не вважається ROI, оскільки вигода ще знаходиться в процесі, навіть якщо вплив сьогодні є надзвичайним. Мало хто вважає це невдачею генеративного ШІ.

Розглянемо також транскрипцію за допомогою генеративного ШІ в кабінетах лікарів.

Генеративний ШІ слухає, щоб лікарі не змушені були друкувати. Лікарі можуть зосередитися на пацієнтах, а не на клавіатурі. Це покращує бесіди і дозволяє виявляти тонкі сигнали пацієнтів. Лікарі економлять час і зменшують вигорання, поки пацієнти відчувають, що їх чують. ROI тут полягає не лише в годинниках, зекономлених або в більшій кількості пацієнтів, яких можна обслуговувати за день. Він полягає у покращенні результатів здоров’я та кращих стосунках лікар/пацієнт. Важко вписати це в шаблон прямого зниження витрат. Однак кожен, хто колись спілкувався з лікарем під час консультації, розуміє цінність.

У діловому середовищі ми спостерігаємо покращення того, як генеративний ШІ зміцнює прогнозування фінансових потоків у середньому бізнес-сегменті, що визначається компаніями із річними продажами від 50 мільйонів до 1 мільярда доларів.

У звіті PYMNTS Intelligence з індексу обертання капіталу на 2025/2026 роки, який буде опублікований наприкінці вересня, зафіксовано, що позиції готівки стали більш прозорими, прогнози – точнішими, а сфери використання робочого капіталу більш стратегічними завдяки генеративному ШІ. Це було вивчено на прикладі приблизно 1500 CFO і казначейств. Для компаній, які залежать від управління ліквідністю, генеративний ШІ стає новим двигуном, який підіймає усі човни.

Існує й наступний рівень штучного інтелекту. Агенти, які спрощують складні транзакції. Сьогодні бізнес часто вимагає орієнтації в безкінечних потоках робіт, системах і затвердженнях. Агенти перетворюють це в звичайний діалог. Зекономлений час. Зменшено тертя. Покращені результати. За визначенням MIT, ці вигоди не будуть зараховані як ROI, оскільки вони не відображаються відразу в мільйонних заощадженнях на балансі. Але саме в цьому і є помилка: ROI тут – це швидкість, ясність та задоволення. Ті переваги, які створюють лідери бізнесу, створюють імпульс і частку ринку, щонайменше до того, як вони з’являться у фінансових звітах.

Це не ізольовані приклади.

Кожен звіт про прибутки великих підприємств за другий квартал містив конкретні дані про генеративний ШІ, починаючи від точніших прогнозів до ефективнішої закупівлі, підвищення продуктивності в операціях до кращого управління ризиками. Компанії використовують генеративний ШІ, щоб досягти більшого з меншим числом працівників, відзначаючи скорочення чисельності штатів та підвищення ефективності як доказ своїх досягнень. Вони інвестують у генеративний ШІ не як експеримент, а як основу для застосування найперетворювальної технології в сучасній бізнес-історії для покращення способів ведення бізнесу.

Вимірювання повернення на навчання

Дослідження MIT твердить, що працівники не розуміють генеративний ШІ, що призводить до відсутності сильнішого ROI. Але ніхто не може оволодіти перетворювальною технологією без її використання, і багато разів. Єдиний спосіб зрозуміти генеративний ШІ – це експериментувати, тестувати та навчатися.

Ця іронія полягає в тому, що чим більше трансформуюча технологія, тим важче виміряти ROI в даний момент. Інтернет не довів свою вартість в квартальних продажах. Хмарні обчислення не виправдали свою ціну в перший квартал. Повернення стало можливим, коли компанії створили інфраструктуру, навички та впевненість, щоб використовувати їх в масштабах.

Генеративний ШІ не є винятком. Важливим компонентом ROI є те, чому компанії навчаються, використовуючи його. Кожен експеримент скорочує відстань між аналізом і дією. Кожна ітерація робить команди більш досвідченими в тому, як працювати інакше.

Тому традиційні моделі ROI не працюють в умовах генеративного ШІ. Вони припускають стабільні вхідні дані, тоді як технологія переосмислює те, що можна виміряти і як. Вони ігнорують зовнішні фактори від навчання, хоча б і від помилок.

Компанії, які демонструють найбільший успіх, не розглядають навчання в процесі як втрату часу чи недолік. Вони рахують це важливим етапом трансформації.

Керування тим, що ви вимірюєте

Чекати, поки генеративний ШІ покаже чіткий ROI, перш ніж інвестувати, – це як чекати, поки Інтернет доведе, що він може підвищити роздрібний продаж, перш ніж розробити стратегію електронної комерції. У середині 1990-х онлайн-продажі майже не реєструвалися в порівнянні з традиційними магазинами. За традиційною математикою ROI електронна комерція виглядала як марна витрата часу та грошей, і це тривало роками. Але насправді стала важливою не короткострокова вигода. Головне – у тому, як вона переписувала правила роздрібної торгівлі.

Ті, хто чекав, поки онлайн-продажі стануть «достатньо великими», щоб виправдати інвестиції, опинилися в гонитві за Amazon. Дехто досі це робить. Багато з них вже не існують, оскільки обсяги відвідування в магазинах різко впали.

Хмарні обчислення пройшли подібний шлях. У своїх перших роках компанії вимірювали ROI за економією витрат через позбавлення від серверів. За цим критерієм, вигода виглядала скромно. Але справжнє повернення полягало не в дешевшому IT-відділі. Воно полягало у гнучкості. Завдяки хмарам стартапи могли масштабуватися глобально, не купуючи обладнання. Великі компанії могли запускати нові продукти, не чекаючи місяцями на інфраструктуру. Хмара зробила експериментування дешевим, невдачі менш затратними, а глобальне масштабування можливим за тижні, а не роки. Ті, хто вимірював лише заощадження витрат, пропустили революцію, що відбувалася просто під носом.

Генеративний ШІ слідує такому ж курсу, хоч і набагато швидше. Як електронна комерція та хмари, він переосмислює вхідні дані, які мають значення. Відсталості продовжують шукати процентні заощадження в витратах або чисельності штату. Лідери ж вимірюють, наскільки швидко їх організації можуть навчатися, адаптуватися і здобувати досвід. Вони бачать повернення не в самій пілотній програмі, а в організаційній м’язовій силі, що виникає в результаті навчання думати та діяти інакше.

Коли все – це цвях

Керівники люблять повторювати слова Пітера Друкера, що те, що вимірюється, управляється. Але це працює лише тоді, коли бізнес-лідери вимірюють правильні речі. Історія з радянським заводом з виробництва цвяхів показала небезпеку помилятися. Квоти за обсягами призвели до виробництва крихких цвяхів, квоти за вагою – до самих непрактичних цвяхів. Метрики були виконані, але цінність була знищена.

Саме тому ті, хто фінансує генеративний ШІ, не зациклюються на короткостроковому ROI. Вони розглядають його переваги стратегічно, а не тактично. Вони розуміють, що цінність прямо зараз не відображається на звітах, які демонструють скорочення чисельності штату або швидші цикли. Вона полягає у розвитку спроможності мислити та діяти інакше, що набагато складніше виміряти з кварталу в квартал.

Це ризик, пов’язаний з недооцінюванням генеративного ШІ як хайпу. Легко виміряти вихід. Але складніша та важливіша задача – знати, які вхідні дані важливі в умовах, коли правила гри переписуються, а технології розвиваються в реальному часі. Наполегливі вимоги MIT щодо мільйонів прямих доларових заощаджень є сучасним еквівалентом квот Госплану: штучна мета, заснована на вхідних даних, які ще визначаються.

Але справжньою небезпекою генеративного ШІ є не хайп, а неправильне розуміння бізнес-лідерами вхідних даних. Легко бути скептичним, особливо коли Дарон Аджемоглу, лауреат Нобелівської премії з економіки 2024 року, стверджує, що генеративний ШІ, в найкращому випадку, автоматизує лише 5% усіх завдань і матиме відносно скромний вплив на ВВП і продуктивність. Легко знизити генеративний ШІ до «хайпу LinkedIn», як зазначив один з респондентів опитування MIT.

Але, на щастя, більшість керівників визнали важливість інвестувати в генеративний ШІ та вчитися його застосовувати, бо вони бачили достатньо доказів його потужності, щоб упевнитися в його довгостроковій важливості для своїх компаній.

Ті, хто цього не зробить, ризикують жити в майбутньому, вже спроектованому тими, хто не чекав, використовуючи генеративний ШІ для зміни підходів до ведення бізнесу.

Яка ваша думка?

До наступного разу.