Сенатор Марк Уорнер (D-Вірджинія) висловлює занепокоєння щодо використання авіакомпанією Delta Air Lines штучного інтелекту (ШІ) для налаштування цін на квитки в залежності від окремих споживачів, вважаючи це тривожним трендом, який він називає “ціновим спостереженням”.
“Нещодавно я зрозумів, що ШІ може бути використаний у спосіб, який шкодить споживачам. І саме це починає робити Delta Air Lines,” — зазначив Уорнер на засіданні підкомітету Сенату, присвяченому ШІ.
Delta тестує персоналізоване ціноутворення на основі ШІ приблизно на 3% своїх рейсів, з планами розширити програму до 20% до кінця року. Система використовує дані клієнтів — ймовірно, інформацію про поведінку при перегляді, оціночний дохід, історію покупок та інші фактори — для пропозиції індивідуальних тарифів.
Це контрастує з традиційним динамічним ціноутворенням, яке змінюється в залежності від ринкового попиту та пропозиції, але відображає однакову ціну для всіх споживачів у певний момент часу.
“Ми всі знаємо, що існує ‘підвищене’ ціноутворення,” — сказав Уорнер. “Квитки на літаки дорожчають під час свят та коштують більше взимку, щоб летіти на південь, ніж влітку. Це логічно.”
Однак “цінове спостереження” є іншим, оскільки воно враховує “величезні” обсяги індивідуальних даних, відзначив Уорнер.
“Чи дійсно ми хочемо, щоб авіакомпанія знала, що… якщо у вас є квитки на концерт Тейлор Свіфт у місті Y, то вони можуть встановити ціну, щоб заробити кілька додаткових доларів?” — запитав сенатор.
Ці незначні підвищення цін складаються у велику суму. Уорнер зазначив, що прогнозується, що авіаційна галузь збільшить прибутки на 4,4 трильйона доларів.
“Це велика сума, заснована на схемі цінового спостереження,” — сказав Уорнер. “Ми повинні принаймні мати більше інформації, перш ніж рухатися далі.”
Уорнер, сенатор Річард Блументаль (D-Конн.) та сенатор Рубен Гальєго (D-Аріз.) нібито написали листа до Delta, висловлюючи своє невдоволення цією практикою. Редакційна рада Chicago Tribune також висловила свою позицію щодо “персоналізованого” ціноутворення.
У заяві минулого тижня представник Delta сказав: “Не існує такого тарифу, який Delta коли-небудь використовувала, тестувала чи планує використовувати, який би націлював споживачів на індивідуальні пропозиції на основі особистої інформації або в інший спосіб.”
Представник додав: “Різноманітні ринкові сили визначають модель динамічного ціноутворення, яка застосовується в глобальній індустрії вже протягом десятиліть, а нові технології лише спростили цей процес. Delta завжди дотримується норм регулювання щодо цін і розкриттів.”
ШІ як ‘Супер-аналітик’
Під час брифінгу Delta з аналітиками минулого листопада президент Глен Хауенштайн надав деталі щодо експерименту з “персоналізованим” ціноутворенням.
“Ми запропонуємо ціну, яка буде доступна для вас, індивіда, на цьому рейсі в цей час,” — сказав Хауенштайн. Він описав інструмент ШІ як “супер-аналітика”, додавши, що попередні результати показали “надзвичайно сприятливі одиничні доходи.”
Delta прагне отримати “прибуток від першого руху,” зазначив Хауенштайн. “Ми вважаємо, що ми попереду наших конкурентів у впровадженні цього та зміні наших бізнес-процесів і правил навколо цього.”
В результаті, це є “повною реінженерією того, як ми ціноутворимо — і як ми будемо ціноутворити в майбутньому,” — додав Хауенштайн.
Хоча Delta рекламує цей підхід як конкурентну перевагу, критики стверджують, що це піднімає етичні та регуляторні питання. Федеральна торгова комісія (FTC) кваліфікувала такі практики як “цінове спостереження,” а її звіт січня вказав на зростаючі приклади ритейлерів, які використовують поведінку споживачів для визначення цін, іноді без чіткого розкриття.
Delta наполягає на тому, що не націлює споживачів на персоналізовані пропозиції на основі чутливих даних. “Не існує такого тарифу, який Delta коли-небудь використовувала, тестувала чи планує використовувати, який би націлював споживачів на індивідуальні пропозиції на основі особистої інформації,” — сказав представник Delta.
Проте, експерти індустрії попереджають, що довіра може зменшитися, якщо споживачі відчуватимуть маніпуляцію. Філіп Карлс, член ради директорів платформи цін Priceagent, сказав, що “пасажири не знатимуть, чи отримують вони справедливу угоду, чи їх намагаються націлити.”
Європейські суворі правила обробки даних згідно з GDPR можуть також обмежити амбіції Delta за кордоном. Авіакомпанії повинні обґрунтувати персоналізоване ціноутворення за стандартом “законного інтересу” і можуть зіштовхнутися з позовами, якщо споживачі відчуватимуть дискримінацію, зазначив Карлс.