Авіакомпанія Delta Air Lines розпочала тестування нової системи ціноутворення за допомогою штучного інтелекту (ШІ), яка адаптує тарифи під потреби окремих клієнтів. Цей крок може суттєво змінити підходи до продажу та ціноутворення авіаквитків.
Система, розроблена спільно з ізраїльським стартапом Fetcherr, вже використовується на 3% рейсів Delta, і існують плани розширити її застосування до 20% до кінця року, повідомили в компанії.
«Хоча ми все ще перебуваємо на стадії тестування, результати є обнадійливими», — зазначив генеральний директор Delta Ед Бастіан під час конференції по підсумках другого кварталу.
Персоналізоване ціноутворення, або ж “ціноутворення на основі спостереження” — так його називає Федеральна торгова комісія (FTC) — означає, що вартість квитків підлаштовується під конкретного клієнта на основі зібраних персональних даних.
Наприклад, дві особи, які шукають авіаквитки одночасно, можуть побачити різні ціни: одного може розглядати бізнес-мандрівник, а іншого — споживач з обмеженим бюджетом. Ціни формуються на основі таких факторів, як оцінки доходу, поведінка під час перегляду, історія покупок або тип пристрою, на якому здійснюється пошук. Ціна визначається виходячи з того, ким є покупець, та яких витрат, на думку ШІ, він готовий заплатити.
Це відрізняється від динамічного ціноутворення, яке залежить від ринкових чинників, таких як реальний попит і пропозиція, а також ціни конкурентів. Під час динамічного ціноутворення ціни змінюються, але всі споживачі бачать однакову ціну в даний момент. Аеропорти, служби таксі та інші компанії вже застосовують динамічне ціноутворення.
Стисло кажучи, динамічне ціноутворення змінюється в залежності від часу покупки, а персоналізоване — залежно від особи споживача.
Президент Delta Глен Хауенштайн пояснив це так під час «дня інвестора» минулого листопада:
«Ми матимемо ціну, яка буде доступна на цьому рейсі, у цей час, для вас, конкретної особи. Не машина, що просто підбирає ціни за статичними критеріями», — сказав Хауенштайн. Він охарактеризував ШІ як «супер аналітика», а результати — як «досить сприятливі для одиничних доходів».
Delta прагне досягти «переваги першого руху», додав Хауенштайн. «Ми вважаємо, що випереджаємо конкурентів у впровадженні цієї технології та зміні бізнес-процесів».
На даний момент це «повна перебудова нашого підходу до ціноутворення — і того, як ми будемо визначати ціни у майбутньому», — сказав Хауенштайн.
Використання особистих даних споживача
Вже підвищився рівень обурення щодо цієї практики.
«Генеральний директор Delta тільки що похвалився використанням ШІ для виявлення ваших слабких місць — тобто вони будуть витискати з вас кожну копійку», — написав сенатор США Рубен Гальєго в дописі. «Це не справедливе ціноутворення, а хижацьке. Я не дозволю їм з цим зійти».
Представник Delta зазначив, що «не існує жодного тарифного продукту, який Delta використовувала б, тестувала або планує використовувати для адресних пропозицій, базуючись на особистій інформації або іншим чином».
«Різноманітні ринкові фактори визначають динамічну цінову модель, яка використовується в глобальній індустрії вже десятиліттями, а нові технології лише спрощують цей процес. Delta завжди дотримується нормативних актів щодо ціноутворення та розкриття інформації», — додав представник компанії.
У січні FTC опублікувала дослідження щодо «ціноутворення на основі спостереження», зазначаючи, що ця практика триває в роздрібній торгівлі. За даними FTC, деякі рітейлери відстежують поведінку споживачів — від того, як саме покупці переміщують курсор миші на веб-сторінці, до продуктів, які вони залишають у кошику — щоб налаштувати ціни.
Принаймні 250 компаній, від продуктових магазинів до виробників одягу, використовують цінову стратегію на основі спостереження, вважає FTC, однак не зазначила конкретні імена.
Згідно з грудневим звітом Consumer Watchdog, Target стягувала $100 більше за телевізор, якщо покупець перебував на парковці Target, у порівнянні з іншими місцями. Згідно з тим же звітом, платформа для бронювання подорожей Orbitz відзначила, що користувачі Mac готові витрачати більше грошей на проживання в готелях і стягувала з них більше.
«Це спекулятивне підвищення цін на основі прогнозування», — написав автор звіту Джастін Клокзко. «Багато чого невідомо через корпоративну таємницю, але те, що ми зараз знаємо, так це те, що компанії експериментують з ціноутворенням на основі спостереження як способом використання особистих даних проти вас для підвищення цін».
PYMNTS звернулися до Target і Orbitz за коментарем, однак поки що не отримали відповідей.
Пітер Федер, професор маркетингу в Університеті Пенсильванії, який спеціалізується на моделюванні довгострокової вартості клієнтів, зазначив у дописі в LinkedIn, що «публічний протест проти нового ініціативи Delta щодо персоналізованих цін точно буде великим».
«Заклопотання з приводу етики, конфіденційності, спекулятивного підвищення цін і «нейробігазингу» є «законними», але «це не те, що мене найбільше бентежить», — написав він.
Федер зауважив, що Delta може переоцінити свою здатність точно оцінити чутливість споживачів до ціни.
«Є надто багато шуму, занадто багато волатильності, занадто великий ризик моделі», — сказав він, підкреслюючи, що розумнішим підходом буде згрупування клієнтів на основі поведінкових характеристик, таких як частота, регулярність і вартість споживання.
«У межах цих сегментів індивідуальні помилки компенсують одна одну, а рішення стають більш стабільними, перевіреними та прибутковими», — додав Федер.
Персоналізоване ціноутворення може трапити проблеми в Європі через GDPR
Delta стикається з рядом бізнес-ризиків, одним з яких є підрив довіри споживачів, зазначає Філіп Карлс, член ради директорів Priceagent.
«Цей підхід, ймовірно, знизить довіру клієнтів, оскільки, на відміну від традиційного ціноутворення, пасажири не знатимуть, чи отримують справедливу ціну, чи їх намагаються обманути», — сказав Карлс. Він додає, що також можуть виникнути питання конфіденційності.
«Неясно, які саме фактори використовуються для встановлення цін», — сказав Карлс. «Також неясно, як це вплине на агрегатори, туристичні агенції, партнерські або альянсні авіакомпанії та інші канали. Не зовсім ясно, наскільки ефективним буде цей підхід, якщо конкуренти впровадять подібне алгоритмічне ціноутворення — існує межа, яку Delta може взяти, перш ніж споживачі перейдуть до іншої авіакомпанії».
Є також регуляторні ризики. Хоча такі стратегії ціноутворення можуть бути легальними в США, вони підпорядковуються більш суворим вимогам в ЄС та Великобританії.
«В Європі GDPR обмежує використання даних, і авіакомпанії повинні обґрунтовувати персоналізоване ціноутворення на основі ‘законного інтересу’», — додав Карлс, зазначаючи, що також можуть виникнути антимонопольні питання, якщо алгоритми ціноутворення призведуть до змови. Крім того, споживачі можуть подати позов, якщо вважатимуть, що їх намагаються невиправдано обманути. «Якщо ціна виглядає дискримінаційною, це може призвести до судових позовів», — зазначив він.
Том Рендклев, керівник продуктів у компанії CellPoint Digital, що займається оркестрацією платежів і обслуговує авіаційний сектор, зазначив, що дія Delta може спонукати інші авіакомпанії наслідувати цей приклад.
«Переваги, про які повідомляється з пілотного проекту Delta, зацікавлять і інших перевізників», — сказав Рендклев. Він також нагадав, що інші велики авіакомпанії, такі як United та American, вже використовують ШІ в управлінні доходами, додаючи, що партнер Delta, Fetcherr, працює також з Virgin Atlantic, WestJet, Azul та Viva.
Втім, Хауенштайн зазначив, що авіакомпанія діяти обережно.
«Ми повністю віддані цій ініціативі», — сказав він. «Ми вкрай радимо про це, але при цьому хочемо діяти дуже обдумано, оскільки це може мати серйозні наслідки, якщо це не контролювати та реалізовувати належним чином».
Читати далі: