Для багатьох американців заощадження під час покупок у супермаркетах колись було недільним ритуалом. Виходили ножиці і таблиці, щоб вирізати купони з недільних газет, заповнених рекламними оголошеннями. А тижневі походи за покупками планувалися, щоб отримати найкращі пропозиції.
Купони вперше з’явилися з пропозиціями Coca-Cola про безкоштовні напої у 1887 році, а їхніми ранніми прихильниками були робітничі сім’ї і люди під час Великої депресії, які намагалися зекономити. Після Великої депресії споживачі продовжували економити гроші через вирізання купонів, і бренди на це реагували.
Це також стала навичка, яка принесла популярність деяким людям. Супер-економка Жаїм Кірлув створила ціле шоу про свої захоплення купонами. Вона давала своїм підписникам поради про те, як заощаджувати по кілька десятків і доларів. Вона стверджувала, що одного разу отримала продуктів на 2000 доларів за 100 доларів. Це була важка праця, за її словами, іноді потрібно було шість годин на вирізання та організацію. Але заощадження були реальними, і це зробило її взірцем для тих, хто прагне економити.
Складно пояснити це представникам покоління Z.
Звісно, їм також подобаються вигідні пропозиції. Але чому, запитують вони, хтось витрачатиме шість годин на вирізання паперових прямокутників, коли розширення для браузерів автоматично застосовують коди під час покупок?
І навіщо планувати складні маршрути в магазинах, коли порівняння цін відбувається миттєво в додатку? Чому накопичувати продукти в підвалах, коли сповіщення про акції та доставка в той же день усувають клопіт і необхідність мати місце для зберігання десятка рулонів алюмінієвої фольги? Для покоління Z фізичні купони здаються настільки ж застарілими, як друк маршрутів з MapQuest.
Але люди, включаючи представників покоління Z, все ще хочуть заощаджувати. Вони все ще шукають вигідні пропозиції. Вони все ще прагнуть задоволення від того, щоб платити менше, отримуючи вигоду. Ця поведінка не змінилася.
Змінилася технологія, яка підтримує те, як вони економлять гроші на потрібних продуктах. Розподіл купонів скоротився з 330 мільярдів у 2010 році до всього лише 50 мільярдів минулого року. Люди хочуть економити гроші, але бренди і магазини знайшли кращі способи зробити це, зберігаючи обсяги продажів. Навіть сама Кірлув перейшла на нові методи. Нещодавно вона описала, як заощадила 225 доларів у магазині, що закривається, і вважала це «економією» без сканування жодного папірця. Ритуал економії змінився з ручного хобі на алгоритми, які виконують всю роботу за кулісами.
Це історія інновацій: поведінка залишається, а інструменти, які її реалізують, кардинально змінюються. І ранні адепти цієї трансформації зазвичай йдуть за поколіннєвим циклом.
Але тепер це змінюється.
### Велике непорозуміння про покоління Z
Ми часто описуємо покоління Z як принципово інше. Але насправді це не так. Вони працюють, покупають, заощаджують, платять, подорожують, ділять рахунки, дивляться фільми, виходять пообідати та прагнуть залишатися здоровими, як і всі інші представники їхнього віку в попередніх поколіннях.
Вони не стали ініціаторами цифрової революції. Цю заслугу отримують мілленіали. Саме вони зробили стрибок з аналогового на цифровий, з настільних комп’ютерів на ноутбуки, а потім на смартфони. Вони перейшли з CD на MP3, з домашніх телефонів на смартфони, з настільного банкінгу на мобільні додатки. Мілленіали були цифровими уродженцями, які нормалізували мобільність як цифрового супутника.
Покоління Z стали дорослими після того, як цей перехід уже відбувся. Найперше представники покоління Z були одинадцятирічними, коли App Store з’явився на iPhone. Вони, звичайно, не народжувалися з смартфоном в руці, але виросли з цими пристроями.
Для них телефон — це не аксесуар або цифровий супутник. Це центр управління їхнім життям. Вони не “заходять в Інтернет”, бо живуть там, на цих пристроях. Згідно з даними PYMNTS Intelligence, представники покоління Z виконують понад 425 цифрових дій на місяць, що на 34% більше, ніж у всіх інших поколінь. Вони повністю зруйнували межу між фізичним і цифровим.
Те, що вони роблять, не нове. Нове те, як вони здійснюють свої повсякденні дії. Як купони, вирізані Кірлув, були замінені розширеннями в браузері для автоматичного застосування кодів, так і інструменти кожного покоління просто відображають кращу доступну технологію на той момент. Проте людська поведінка, що визначає повсякденність, залишається постійною.
### Як працювали інновації (і чому це ось-ось зміниться)
Протягом десятиліть інновації, як правило, слідували прогнозованій естафеті. Покоління бебі-бумерів було першими масовими адептами кредитних карт у 1970-х роках. Покоління X і молодші бебі-бумери нормалізували банкомати. Інтернет-магазини набули популярності в 2000-х роках. Мілленіали перевели нас з аналогового до цифрового у всіх категоріях. Покоління Z зробило мобільність центром всього.
Схема завжди була такою ж: винахід, впровадження, інтеграція, невидимість. Одне покоління прокладало нові шляхи. Наступне масово освоювало їх. А наступні вже не вважали це новим, адже воно стало частиною ландшафту.
Фінансові технології (FinTech) зрозуміли цей цикл і врахували його. У 2010-х роках вони розробили фінансові інструменти, орієнтовані на мобільні платформи, для покоління, яке ніколи не доводилося забувати незграбні аналогові звички. Вони створили додатки, які перетворили телефони на гаманці і менеджерів бюджету. Покоління Z вимагало безперебійного, безвагового досвіду. Фінансові технології надали інструменти, які перетворили банківські послуги на проводку, а покупки на поточну трансляцію.
Але ця інновація не була власністю тільки покоління Z. Зворотний зв’язок створив маховик, що піднімав кожне покоління. Покоління X і бебі-бумери не були просто витягнутими в цифровий світ насильно. Насправді вони систематично розвивали свою цифрову грамотність з початку цього десятиліття через повсякденну необхідність і зручність.
Батьки та дідусі не просили про додатки для обміну грошима. Але тепер вони їх використовують, бо наймолодше покоління показало їм, що це простіше і краще.
Загальна зручність цифрових інтерфейсів нині існує в усіх поколіннях. Багато в чому цьому сприяє компанія Apple, яка створила пристрої, які легко використовувати всім — у порівнянні з ПК/Windows, що були справді незручними. Усі потребують підтримки IT для комп’ютерів, але рідко коли для мобільних пристроїв або більшості з того, що ми робимо онлайн.
Якщо поведінка переходить через поколіннєву прірву, вона стає рутинною. Чому повертатися назад?
Але, як кажуть, це було тоді.
### Штучний інтелект змінює все: кінець інноваційних циклів поколінь
Генеративний штучний інтелект (AI) та агентний AI розривають традиційну модель прийняття інновацій. Вони більше не залежать від поколінь, адже вони будуть інтегровані в додатки, системи та платформи, які люди вже використовують.
Генеративний AI та агенти покращать способи, якими ми взаємодіємо з існуючими додатками, створюючи розумні, невидимі потоки. Нові додатки, на базі AI, будуть розроблені для забезпечення нових способів виконання складних завдань. Дії, які раніше вимагали кількох додатків і знань у специфічних галузях, об’єднаються в одну команду.
Інтенція швидше реалізується без всіх незручностей на шляху.
У інвестуванні: «Округліть свої покупки та інвестуйте в низькоризиковий фонд, якщо я не витрачаю більше, ніж зазвичай». AI буде моніторити, вирішувати і виконувати завдання, враховуючи контекст.
У освіті: «Поясніть цю концепцію алгебри з візуалізаціями та прикладами з минулого тижня». AI персоналізує навчальний план в режимі реального часу на основі індивідуальних навчальних стилів.
У шопінгу: «Я намагаюся знайти найкраще ліжко для бордер-коллі, рекомендації кількох ментальних головоломок для її тренування і найкращі поради з навчання від провідних заводчиків світу». AI знайде і купить ліжко та головоломки і надасть зведені поради в навчанні менш ніж за хвилину.
Інфраструктура вже існує: API, центри даних, токени, реальні залізниці, цифрова особистість, системи оцінки ризиків, хмарні платформи. AI зв’яже всі ці елементи і наділить систему інтелектом. Він не створює нові технології, бо не потрібно. Він просто переміщує людей і додатки через існуючі платформи швидше, розумніше і з меншими зусиллями.
Частина цього вже починає формуватися, хоча це ще на початковому етапі.
### Голос стає великою рівною лінією
У наступному розділі цієї історії інтерфейс користувача може не завжди бути екраном. Але це завжди буде реченням, письмовим або усним запитом. Голос стане найбільш потужним інтерфейсом в цій зв’язаній економіці — не тому, що це нове, а тому, що він усуває потребу вивчати щось нове для досягнення кращого результату. Коли система розуміє, що ви маєте на увазі, вам не потрібно знати, як запитати це ідеально.
У цьому майбутньому AI стане операційною системою, голос — інтерфейсом, а мобільний пристрій у звичному розумінні стане більше факультативним, ніж необхідним. OpenAI та інші вже розробляють пристрої на базі AI, які не виглядають як телефони, не поводяться як додатки і не розташовані за екранами. Вони живуть у вашій середовищі, слухають, адаптуються і відповідають.
Ви скажете, що вам потрібно, і AI організує відповідь через системи. Набір тексту стане планом резерву. Переміщення між додатками стане непотрібним. Уся система стане очікувальною, амбієнтною та чутливою до контексту.
AI буде однаково ефективним для всіх, оскільки усуває криву навчання, яка зазвичай створює поколіннєві моделі прийняття. Восьмидесятирічний може сказати: «Допоможіть мені організувати прийом ліків і нагадуйте, коли їх приймати», так само легко, як двадцятирічний попросить поради з інвестування або планування подорожі.
### Від поколіннєвого зсуву до універсального доступу
AI змінить ритм і темп інновацій та швидкість впровадження нових досвідів. Уперше інновації не спиратимуться на молодь. Вони можуть торкнутися всіх, оскільки стануть частиною всього, що вже є рідним цифровим або мобільним досвідом.
Покоління Z вимагатиме цього, бо очікує, що технології передбачатимуть їхні потреби. Мілленіали приймуть це, бо відчувають комфорт з цифровими рішеннями, які вирішують реальні проблеми. Покоління X вітає простоту, адже цінує ефективність більше, ніж складність. Бебі-бумери приймуть це, адже воно усуває незручності, не додаючи нових. Люди похилого віку, які живуть довше і активніше, знайдуть, що це спрощує доступ до важливих речей і зберігає їхню незалежність.
Традиційна естафета інновацій, де молоді ранні адепти тягнуть за собою старші покоління з часом, буде перевернута.
### Нова інноваційна економіка
Ця зміна матиме важливі наслідки для бізнесу щодо інновацій, впровадження та проникнення на ринок. Традиційна модель, що вважає молодь ранніми адептами й очікує на покоління, щоб потягнути це, стає застарілою, коли інновації інтегровані та доступ стає активованим голосом.
Компанії, які це розуміють, будуть будувати для універсального доступу з самого початку, а не вважаючи, що всі технологічні новинки дістануться юнакам. Вони зосередять увагу на задоволенні універсальних людських потреб, таких як здоров’я, добробут, зручність і спілкування, а не на перевагах конкретних поколінь. Вони будуть проектувати для спілкування, а не навігації, для оркестрації, а не операцій.
Переможцями стануть ті, хто визнали, що цифрова грамотність уже існує у всіх поколіннях, а відсутня частина (інтуїтивно зрозумілі, розумні інтерфейси) нарешті тут і щодня стає кращою.
Кожен зможе стати раннім адептом з першого дня.
Майбутнє інновацій не має поколінь. Це — розмова.
Просто запитайте.