6 жовтня президент США Дональд Трамп вперше з листопада минулого року випустив нове відео на своєму акаунті в TikTok. Він звернувся до молоді, заявивши, що вона повинна йому борг за “порятунок” платформи.
Запобігши забороні TikTok у США відповідно до закону PAFACA (Закон про захист американців від контрольованих іноземними супротивниками додатків), Трамп передав контроль над американським сегментом платформи консорціуму місцевих інвесторів, включаючи Ларрі Еллісона з Oracle та приватну інвестиційну компанію Silver Lake.
Згідно з повідомленнями Business Insider, китайська материнська компанія TikTok ByteDance залишиться зі часткою до 20%, що є максимально допустимим за законом PAFACA. Проте критики вважають, що угода, яка повинна скоротити китайський вплив на американських користувачів, може призвести до протилежного ефекту. ByteDance, зберігаючи контроль над алгоритмом TikTok, може лише надавати ліцензію на його використання в США. Трамп вважає, що передача більшої частки компанії TikTok Oracle, яка зберігатиме дані американських користувачів на своїх серверах у Техасі, стане мірилом запобігання шпигунству або поширенню китайської пропаганди. Проте це викликає побоювання щодо можливого політичного впливу нових власників, пов’язаних із Трампом: Мердоків і Еллісонів.
У той же час TikTok вже має величезний вплив на громадську думку. Платформа стала основним джерелом новин для багатьох користувачів у США, що робить її алгоритм рекомендацій потужним інструментом впливу на суспільство.
Нові власники — хто вони?
За інформацією The Guardian, угода з Китаєм передбачає створення нової ради директорів TikTok, до якої увійдуть сім членів, шість з яких — американці. Серед ймовірних кандидатів називають Руперта і Лаклана Мердоків, Ларрі Еллісона з Oracle та його сина Девіда Еллісона, генерального директора Paramount Skydance. Девід Еллісон зараз керує Skydance Media, яка нещодавно купила Paramount, що володіє CBS, Nickelodeon та іншими великими телеканалами. Вже існують плани щодо можливого злиття зі Warner Bros. Discovery.
Ларрі Еллісон, 81-річний співзасновник Oracle, контролює приблизно 40% акцій компанії і є давнім прихильником Трампа. У 2020 році він організував збір коштів на його кампанію з переобрання. Також він входив до дорадчої групи Білого дому, яка займалася відновленням економіки під час пандемії.
За словами Трампа, до складу інвесторів також можуть увійти медіамагнат Руперт Мердок і його син Лаклан, генеральний директор Fox Corporation, яка, ймовірно, матиме частку у TikTok. Контроль над соцмережею дозволив би Мердокам повернутись до технологічного бізнесу після попередніх невдач. Зокрема, News Corp придбала MySpace, але швидко втратила до нього інтерес.
З появою впливових власників на TikTok, існують побоювання про політичну зара́дку медіапейзажу США. Уже зараз телевізійні канали показують чітку підтримку Трампа, а TikTok може стати наступним елементом їхньої ми́сли, схваленої прибічниками консервативної ідеології.
Як працює алгоритм TikTok
У нових умовах контроль над алгоритмом TikTok та даними можуть перейти до приватних компаній. Незважаючи на те, що зміни в політиці ще не встигли набути чинності, автори контенту вже виявляють занепокоєння.
Нова структура власності ставить під сумнів правила відбору контенту та їх вплив на перегляди. Це, в свою чергу, може вплинути на співпрацю з брендами та виплати з креативних програм.
Дослідження The Washington Post виявило, як користувачі споживають контент на платформі. Редакція опитала читачів про їхній досвід перегляду, але зрозуміти вплив алгоритмів виявилося складно. Виявилось, що користувачі в середньому бачать лише близько 10% контенту, на який підписані — решта подається алгоритмом рекомендацій.
Алгоритми TikTok аналізують, що користувачі дивляться довше, які коментарі залишають та на що ставлять вподобання. Вони враховують гештеги, звукові доріжки та підписи, а також збирають дані про пристрої та геолокацію.
Користувачі TikTok більше вважають, що платформа є кращим місцем для формування спільноти, оскільки стрічка «Для тебе» містить контент від незнайомих користувачів, що може бути схожим на вже відомий. 72% жінок вважають спілкування в нових спільнотах на платформі легким.
За даними Pew Research Center, 20% американців регулярно отримують новини саме з TikTok, причому вона також стала популярним джерелом інформації для молоді віком до 30 років.
Небезпечний вплив платформи
Яскравим прикладом небезпечного впливу соціальних мереж можна вважати президентські вибори в Румунії, де проросійський кандидат отримав несподівану підтримку завдяки вірусним відео в TikTok, які просувалися ботами. Ці відео не були позначені як виборчий контент, і Конституційний суд Румунії зрештою скасував результати виборів після розкриття доказів російської кампанії.
TikTok також показав погані результати в тестах на виявлення виборчої дезінформації. Напередодні виборів до Європейського парламенту платформа схвалила рекламні оголошення, які містили неправдиву інформацію про способи голосування.
Дослідження показали, що навіть в США, під час виборів 2024 року, алгоритми TikTok віддавали перевагу республіканським акаунтам, що викликало занепокоєння щодо справедливості платформи.
Розваги, а не політика
Хоча молоді люди дедалі частіше отримують новини через TikTok, більшість контенту залишається розважальним. Згідно з дослідженням Pew Research Center, типовий користувач платформи не підписується на жодних журналістів чи традиційні медіа.
Багато акаунтів, що стосуються політики, також охоплюють розваги та попкультуру. Алгоритм TikTok веде до створення контенту, що викликає сильні емоції, що підвищує його віральність.
У разі передачі контролю алгоритму прибічникам Трампа, вплив на контент може стати ще сильнішим. “Кролячі нори” контенту, де користувачів затягує все більше екстремальний контент, уже стали предметом обговорення.
Дізнатися, що чекає на традиційні медіа в новій медіапейза́жі, стає все складніше. TikTok намагається утримати молодіжну аудиторію за допомогою емоційно зарядженого контенту, а класичні медіа, в свою чергу, намагаються уникати маніпуляцій, що може призвести до зниження довіри.