Можливо, це сталося після того, як Руймінг Панг, керівник Apple Intelligence, залишив компанію на початку цього місяця та приєднався до нових лабораторій Superintelligence в Meta. Або ж тоді, коли в березні став відомий витік внутрішнього меморандуму, в якому зусилля Apple в сфері штучного інтелекту були охарактеризовані як «потворні та сороміцькі».
Або, можливо, це сталося після червневої заяви про те, що перезапуск Siri з підтримкою штучного інтелекту, який вже на рік запізнився, не відбудеться до середини 2026 року, двома роками після публічного дебюту Apple Intelligence, який сприйняли зі слабким ентузіазмом.
Або ж через дев’ятизначні витоки талантів у сфері штучного інтелекту в Meta та мільярди доларів, витрачених Google на придбання, у той час як інвестори оглядаються на звіти про те, що Apple витратила $10 мільярдів на його розвиток, з додатковими $5 мільярдами, які йдуть на щорічні витрати на 30 придбань.
Інвестори Apple тепер почуваються тривожно.
І, можливо, мають на це підстави.
Помилка Apple у сфері штучного інтелекту
Apple Intelligence не з’являється у жодних серйозних публічних рейтингах штучного інтелекту. Він відстає навіть від X.ai’s Grok. Це не лише проблема з репутацією, а й стратегічна помилка, яка може виявитися фатальною для Apple.
Apple стала найгірше працюючою акцією великої технологічної компанії 2025 року, знищивши майже 15% вартості з початку року. Microsoft, Nvidia і Meta демонструють зростання. Навіть Amazon та Alphabet випереджають її. Лише Tesla показала гірші результати.
Можливо, інвестори раніше не сприймали серйозно Gen AI, а недавно – і робочі процеси, керовані агентами. Чи була Gen AI дійсно такою вже трансформаційною? Чи справді це цікаво людям і бізнесам? Відповідь ринку однозначна – так, і без сумніву.
Вони та Apple виявили, що штучний інтелект є технологічною можливістю, яка нагороджує швидкість. Apple не покинула стартові блоки. Її конкуренти прискорюються, ітерують та запускають нові інструменти GenAI та агенти на різних продуктах та платформах. Apple сподівається надолужити згаяне, інтегруючи OpenAI у Siri.
Через рік.
| Загроза для Apple #1:
Втрата гонки в штучному інтелекті |
Великий цирк штучного інтелекту Apple
Помилки Apple в сфері штучного інтелекту – це лише одна з кількох існуючих загроз для цього культового бренду. Ознаки структурної слабкості Apple стали очевидними ще до того, як штучний інтелект став об’єктом інтересу інвесторів і ринку.
Ще в жовтні 2024 року, коли Apple Pay святкував своє десятиріччя, я писав про тріщини, що формуються під найбільшими бізнес-опорами Apple. Ці тріщини стали ширшими. Поєднані тиски зараз виглядають екзистенційними.
| Загроза для Apple #2:
Напруженість з Китаєм |
Почнемо з Китаю. Частка Apple на ринку смартфонів утримується на рівні 13.9%, займаючи п’яту позицію після місцевих брендів. Її встановлена база залишилася на рівні 23%-24%. У другому кварталі спостерігався невеликий зріст, зумовлений субсидіями.
Геополітичний ризик робить цей ринок ще більш волатильним. Розгром з боку Пекіна американських технологічних компаній може змусити Apple вийти. Конфлікт з Тайванем може загрожувати постачанню чіпів. Одночасно Apple стикається з загрозами тарифів з боку США та Китаю. Це залишає Тіму Куку навігувати в умовах скорочення маржі на найважливішому ринку зростання Apple, стресуючи через fragile постачальницький ланцюг.
| Загроза для Apple #3:
Втрата доходів від App Store |
Тоді є ще App Store. Прибутковий двигун Apple на $20 мільярдів, переважно за рахунок внутрішніх покупок, тепер має великий ризик. Рішення Epic ставить під загрозу цей колись недоторканний джерело доходів та надає розробникам законні способи уникнення сплати комісії Apple. Spotify, Netflix та Amazon вже використовують своє нове право перенаправляти користувачів поза платформою для оформлення підписок. Stripe опублікувала план дій, щоб показати розробникам, як це робити, що може призвести до серйозних втрат для Apple.
Також під загрозою $20 мільярдів, які Apple отримує від Google за стуктуру пошуку Safari за замовчуванням. Антитрастова справа Мін’юсту може розірвати цю угоду. І навіть якщо вона залишиться, пошук переміщує свої акценти на програми та чат-боти з підтримкою штучного інтелекту. Це призведе до зниження вартості стандартного розміщення та, відповідно, доходів Apple від пошуку.
| Загроза для Apple #4:
Втрата доходів від пошуку |
Саме тому Apple покладає великі надії на OpenAI. Теза: якщо Siri стане розумнішою, користувачі залишаться відданими. App Store продовжуватиме працювати, а маржа поглиблюватиметься. Ціна акцій відобразить цей прогрес.
Проте, користувачі стають нетерплячими в очікуванні на те, що Siri стане краще. Тим часом OpenAI також зайнята створенням власного майбутнього, на яке Apple не має впливу, і роблячи це з одним з кращих розробників iPhone.
Заплутана павутина штучного інтелекту
OpenAI та Джоні Айв створюють ОС та пристрій з рідним штучним інтелектом. Вона завжди на зв’язку, контекстуалізована, готова до комерції завдяки інтеграції з ChatGPT та Shopify. Цей новий досвід заплановано на запуск у червні 2026 року.
Звучить знайомо?
Ризик для Apple – не теоретичний. Якщо нова ОС OpenAI та підключений пристрій працюватимуть так, як обіцяно, iPhone перетвориться на аксесуар. Він більше не буде основним цифровим входом споживача, а стане лише ще одним пристроєм, на якому реальні AI-досвіди будуть реалізовані незалежно від самого телефону. iPhone перетвориться на товар.
Apple стикається з тим самим ризиком з боку Google та Android. З глобальною часткою ринку приблизно 74% та уже вбудованим штучним інтелектом в ОС Android, Pixel 9 вже зараз, а Pixel 10 буде з Gemini. Користувачі можуть говорити, шукати, виконувати транзакції та навігувати за допомогою вбудованого аналогового досвіду і пристрою, який споживач може придбати вже зараз.
Сьогодні Apple не може з цим змагатися. Ризик полягає в тому, скільки споживачів чекають, поки Apple облаштує свої пропозиції. Перейти з iOS на Android – це великий дискомфорт, і більшість людей цього не роблять. Але новий пристрій з підтримкою штучного інтелекту може змусити людей відмовитися від своїх iPhone, особливо якщо пристрій OpenAI/Jony Ive буде набагато привабливішим.
Споживачі вперше отримають реальний вибір.
Apple вже частково усвідомила цю ситуацію. Тім Кук попередив, що продажі iPhone у 2025 році можуть сповільнитися, можливо, опустившись нижче рівня 2024 року. Це означатиме стійке зниження з 2021 року. У тому році Apple продала 242 мільйони телефонів, а потім з цифрою 232.1 мільйона у 2024 році.
Продажі iPhone все ще генерують 51.4% доходу Apple, тому продаж великої кількості пристроїв має значення. Зниження продажів iPhone означає менше доходів від послуг та зменшення кількості користувачів для монетизації у довгостроковій перспективі.
<pОсь чому Apple намагалася придбати Perplexity.
Що Apple могла б отримати від Perplexity
Apple сподівалася, що Perplexity зможе стати чимось більшим, ніж комерційна угода з платформою GenAI з позитивною динамікою, явним зростанням користувачів та моделлю, що краще підходить для світу, де домінують запити, розмовна взаємодія.
Це був спосіб швидко вийти на ринок з якісним продуктом і з командою справжніх експертів у сфері GenAI/агентного штучного інтелекту.
Perplexity могла б стати двигуном для нового досвіду комерції з рідним штучним інтелектом, яким Apple могла б володіти і контролювати. Це був би той самий підхід, який перетворив iPods на новий доступ до музики, iPhones в портал до цифрового світу та NFC-чіп у мобільний гаманець під назвою Apple Pay.
Це стало б підмогою з розподілу від 1.56 мільярда iPhone на ринку.
Але Apple потребувала Perplexity більше, ніж Perplexity потребувала Apple.
Perplexity відмовилася від дискусій щодо M&A. Незалежно від того, чи були розмови, чи планують, правильна відповідь мала б бути «дякую, але ні».
Perplexity досягла оцінки $18 мільярдів за менше ніж два роки. Вона створила можливості для рідній комерції, що вже є основою для агентної комерції, пов’язаної з мільйонами торговців. Вона працює з операторами телефонів, щоб встановити свій браузер Comet на смартфонах. Звичайно, все може закінчитися невдачею, але з огляду на те, чим вони займаються, вона може також стати трильйонною компанією.
Імовірно, Apple використовувала б це придбання як страхову поліси, аби заповнити пробіли, які залишили десятиліття недостатньої уваги до штучного інтелекту. Те, що Apple потрібно зараз, – це основа та чітка концепція для GenAI та агентних досвідів.
Перспективи для Perplexity можна було б розглянути у світлі нових можливостей, взявши курс на Захід вздовж узбережжя, до Сіетлу та Amazon.
Три кроки, які може зробити Apple
Сьогодні ми маємо справу з культовим брендом, який хитався та стикається з загрозами з усіх боків.
Отже, які варіанти у Apple? Ось кілька безкоштовних ідей.
| Ідея для Apple #1:
Тарифи на штучний інтелект |
Тарифи на штучний інтелект. Тім Кук міг би вжити заходів, як президент Трамп, і ввести тариф на всі рідні AI-додатки, а, можливо, навіть на всі програми з вбудованими AI-досвідченнями в App Store. Це могли б бути (за нинішніми стандартами) невеликі податки на рівні 3-5%. Досить щоб отримати вигоду поки штучний інтелект на піку, але не так багато, щоб розробники почали протестувати, особливо в США, де Apple займає 58% ринку смартфонів.
Спільне підприємство з Meta. Apple може відмовитися від OpenAI і створити спільне підприємство з Meta. Це може не бути таким божевільним, як звучить. Meta чітко заявила, що вона готова платити великі гроші, щоб привабити найкращі таланти в сфері штучного інтелекту. Експертів із глибокими знаннями обмаль, і їх отримання та утримання вимагає використання компенсацій як знарядь контролю.
| Ідея для Apple #2:
Спільне підприємство з Meta |
Meta має резерв талантів та портфель додатків, в які можна інтегрувати рідний досвід штучного інтелекту. Але у неї немає пристрою. Усі її серйозні конкуренти мають таке. Спільне підприємство з Apple для створення Llama як AI-ОС для Apple в обмін на дистрибуцію на її смартфонах у всьому світі буде взаємовигідним. Це може допомогти Apple потенційно розширити продажі пристроїв на глобальних ринках, де її частка ринку складає лише чверть від Android.
Придбати OpenAI. У Apple є готівка, і Джоні Айв, безумовно, знає, як орієнтуватися в коридорах Купертіно. Можливо, придбання і AI-ос та пристрою, який може розширити межі екосистеми Apple, вартує цього. Партнерство вже дало зрозуміти, як дві компанії можуть працювати разом. Це дозволить Apple створити комерційну екосистему, а OpenAI отримати доступ до фінансових ресурсів Apple та команди керівників для прискорення розвитку.
| Ідея для Apple #3:
Придбати OpenAI |
Жоден із цих кроків не є малим. Але ринок розвивається занадто швидко, щоб Apple змогла ще рік «виграти» на демонстраціях або обіцянках. Поступове зменшення маржі та сподівання на лояльність бренду не врятують Apple. Якщо вони хочуть залишатися релевантними, їм потрібно діяти рішуче.
Урок, який має засвоїти Apple
Apple стала Apple, перетворивши технологію на досвід. Вона не просто виготовляла пристрої, а створювала екосистеми. Вона будувала завершені світи, де апаратура, програмне забезпечення і контент працювали разом. Компанії, які виграють у світі, орієнтованому на штучний інтелект, не просто доповнюють свої продукти GenAI.
Apple, здається, застала зненацька в епоху абсолютно нових технологій. Де ОС – це модель, де інтерфейс користувача – розмова, де голос – це те, з чого починається та триває взаємодія. Де агент – це досвід користувача. І де Siri, після того як стала першою на ринку голосових помічників, досі розчаровує майже через 15 років.
У просторі, де швидкість виходу на ринок має вирішальне значення та визначає актуальність, Apple перебуває позаду. Інші учасники ринку GenAI і агентних технологій, які отримали значну перевагу, не гають часу на інновації, підвищення якості та збільшення використання.
Запізнюватися на вечірку – це вже стара історія для Apple. Тім Кук колись відзначав, що вони не завжди приходять перші, але завжди приносять щось краще. Я не впевнений, що це правда. Але в будь-якому разі, вже давно Apple не delivers пізно і краще.
Правда полягає в тому, що наступна глава в історії штучного інтелекту вже пишеться. Єдине питання – чи, де і як Apple стане її частиною.